推動鄉村非遺資源品牌化經營

資迅| 2025-08-27| 0

作者：陳清爽（浙江農林大學浙江省鄉村振興研究院）

在推進鄉村全面振興的背景下，非物質文化遺產作為鄉村文化的重要載體，正逐步從歷史符號走向現實資源。如何讓這些珍貴的文化瑰寶在有效保護的基礎上，實現創造性轉化與創新性發展，使其真正融入現代生活、賦能鄉村振興，成為新時代將傳統文化優勢轉化為現代發展動能的重大課題。

近年來，各地在鄉村非遺資源活化與現代化轉化方面持續探索，成效初顯、亮點頻出。從貴州苗繡到山西黎侯虎，從浙江龍泉青瓷到嵊州竹編，一大批具有鮮明地域特色的鄉村非遺項目，正通過品牌化經營實現從傳統技藝到新興業態的升級轉型，融入現代生活，走進日常消費，帶動產業發展。

可以說，非遺不僅凝結著一個地區的文化積淀與精神認同，更蘊藏著轉化為潛在生產力與社會價值的獨特潛能。推動鄉村非遺資源的品牌化經營，是落實鄉村振興戰略、促進農民增收致富的現實舉措，更是成為推動鄉村文化生態繁榮、塑造鄉村價值認同體系以及激發鄉村發展內驅力的重要支撐。

實際上，推動鄉村非遺資源的品牌化經營，就是將地域文化價值轉換為現代市場認知的系統性過程，既是文化資源商品化的延伸，更是重塑鄉村非遺資源價值鏈的關鍵環節。其核心在于實現文化內涵的精準提煉、品牌形象的整體塑造、傳播語境的深度融入與消費者情感的有效鏈接四者之間的有機協同，最終打造出具有文化辨識度、市場感召力與社會認同感的鄉村非遺品牌。

首先，品牌價值的提煉與定位是推動鄉村非遺資源品牌化經營的基礎性工作。鄉村非遺往往根植于特定的地域歷史、社區記憶與日常生活圖景中，其品牌構建應圍繞非遺所蘊含的歷史文化脈絡、技藝工序特征、在地情感意象，提煉具有獨特性、地域性與文化生命力的價值主張，錨定品牌所承載的文化精神與目標受眾，在鄉村傳統技藝與現代審美表達之間找到契合點，使其既能保留鄉土文化的本真氣質，又具備進入當代消費場域的現實能力。

其次，要構建具備高度識別度的品牌視覺識別系統，包括統一的命名體系、圖形標志、色彩風格、包裝設計與應用規范，使鄉村非遺品牌在傳播中能夠被看得見、記得住、講得清。更重要的是，鄉村非遺品牌應主動探索IP化運營路徑，通過挖掘品牌背后的歷史故事、代表性人物、傳統工藝流程、生活場景等文化元素，賦予其人格化、情感化、可視化特征，實現從手藝呈現向文化敘事的躍升、從商品層面到情感共鳴與文化身份的塑造。

最后，鄉村非遺品牌傳播需注重構建從鄉村場域到消費場景、社交平臺的立體化傳播體系，通過數字化賦能品牌傳播，實現媒介融合、場景鏈接與用戶互動的傳播閉環。既要善用短視頻、直播帶貨、電商平臺、社交媒體等渠道，借助“文旅體驗+線上消費”的組合方式，推動品牌實現線上線下的雙向嵌入，更需將鄉村非遺品牌傳播嵌入鄉村節慶、研學、體驗等文化活動，構建與游客、用戶的互動節點與傳播場景，真正使其活起來、動起來、傳出去，提升品牌的公共參與度與市場穿透力。

此外，在鄉村非遺資源品牌化經營的過程中，要構建傳承有人、大眾有感、機制有序、政策有力的多元協同運營機制與政策扶持體系。一方面，應鼓勵非遺代表性傳承人深入參與品牌價值構建與市場表達；另一方面，應強化村民在鄉村非遺資源品牌化經營中的主體地位，讓他們在守得住鄉愁的同時，也拓得出新路。另外，為實現資源與動力的有效整合，有必要構建多元利益相關主體協同聯動的運營機制，政策層面也需要加大扶持力度和系統集成，打造從保護到活化、從傳承到經營的系統支撐體系。

鄉村非遺資源的品牌化經營，不僅是鄉村文化保護的延續，更是推動鄉村價值重塑與可持續發展的重要路徑，不僅是對鄉村傳統文化如何留得住的回答，更是對當下如何走得遠的實踐回應。唯有堅持以品牌為橋、以創意為翼、以機制為支撐、以人為核心，才能真正實現鄉村非遺資源由文化遺產向發展資產的轉化，為鄉村全面振興注入持續而深厚的文化動能。